Segunda y última parte de un contenido reflexivo sobre los alcances de la comunicación política y su impacto en la gestión pública y de gobierno. Durante la primera entrega se sentaron las bases argumentales que deben ser leídas para entender el texto que se reproduce a continuación. Para ello haga click aquí.
La comunicación estratégica es un recurso que en mayor o menor grado y con mayor o peor fortuna, han llevado a cabo gran parte de las naciones existentes a lo largo de la historia. Para Sánchez “Cuestión diferente es definir lo que la comunicación estratégica pretende ser, habida cuenta además de la complejidad de nuestras sociedades y de la importancia creciente de los medios en la política” (2011: 8).
Por medio de diferentes procesos comunicativos y de relacionamiento, las administraciones municipales procuran vincularse con el ciudadano con el fin de hacer llegar determinados mensajes con el desarrollo de atribuciones públicas.
Dichos procesos encuentran su justificación desde la premisa esencial de que el ciudadano, como eje de la acción de gobierno y sus instituciones, tiene que estar al tanto de las diferentes actuaciones e iniciativas de la administración local que pueden repercutir en su situación como ciudadano.
La comunicación pública se convierte en una valiosa herramienta bajo el uso de gobiernos que, a juicio de Campillo Alhama, “permite explicar, justificar y, en consecuencia, legitimar las decisiones políticas asumidas en cada periodo legislativo” (2010: 46).
El cometido fundamental de la administración gubernamental local reside en lograr garantizar el interés público por medio de la puesta en práctica de sus competencias y funciones que tiene asignadas.
Para dicho propósito, las instituciones locales mantienen actividades y proyectos de diversa índole, adicionalmente toman como prioridad la concurrencia de algunos servicios de perfil obligatorio y complementario, dependiendo de la extensión de la localidad.
Según Campillo y una gran variedad de autores han comprobado que “el interés que despierta el ente municipal entre los ciudadanos por la proximidad de su gestión y la inmediatez de sus decisiones es mucho mayor que el que se manifiesta respecto a otras instituciones de gobierno” (2010; 47).
A su vez el mismo autor afirma que “así es posible observar en el colectivo imaginario, como tendencia generalizada, una atribución manifiesta al gobierno local de todas aquellas actividades que están vinculadas o, en cierta medida, son próximas a la vida local; incluso, en aquellas situaciones en las que las competencias o actuaciones que se efectúan, se encuentran divididas entre varios organismos administrativos y políticos” (2010:47).
Tal y como apunta Moreu “la comunicación pública se ha convertido, en la actualidad, en una actividad administrativa heterogénea, muy difícil de delimitar y categorizar que se puede identificar como «un cajón de sastre» en el que caben manifestaciones tales como la información política, las relaciones públicas, la información general sobre servicios administrativos, el diálogo interpersonal o la publicidad institucional” (2005: 45).
Elementos tan importantes como el derecho a la información, la configuración idiosincrásica del ciudadano, la naturaleza de los mensajes, los adelantos tecnológicos y la comunicación, así como los arreglos de los diversos niveles de competencias administrativas que ofrecen determinados servicios a los administrados son, según Gómez Camarero, “elementos consustanciales al diseño de los procesos de comunicación pública que conviene tener presentes en esa interacción permanente entre Administración y ciudadanos” (2003: 109).
Existen determinantes pasos para planificar la comunicación desde una institución pública partiendo de la metodología para el diseño de planes de comunicación. A la hora de armar la comunicación hay que tener en cuenta los siguientes elementos: el estudio del entorno, objetivos, público objetivo, el mensaje, la estrategia, la acción de comunicación, el cronograma, el presupuesto, control y seguimiento, así como la evaluación.
En primera instancia, el estudio del entorno es conocer el contexto. Consiste en encuadrar la escena y publicar una imagen referente a la situación actual desde diferentes perspectivas. De este modo, conocer el entorno es esencial para adecuar y pronosticar la estrategia institucional ante los probables cambios que ocurran en el entorno.
Es imperativo definir los objetivos de comunicación, es decir, qué es lo que se pretende obtener con la comunicación. Conocimiento de cuáles son las vitales audiencias, tanto a lo interno como a lo externo, principales y secundarias, a las que se pretende lograr y conocer a ciencia cierta sus necesidades, forma parte del fundamento del análisis de los públicos objetivo.
Lograr credibilidad en la comunicación por medio del mensaje y que el mismo pueda ser entendido resulta fundamental en el perfeccionamiento de la comunicación pública.
Es menester tener claro el mensaje primordial que se pretende comunicar, manteniendo la precisión en su concreción, agrupando las ideas para impedir la atomización comunicativa y poseer continuamente como enfoque que el mensaje más eficaz resulta el que se encuentra más cerca a la ciudadanía. Lo ideal es introducir mensajes contundentes y claros.
La estrategia no debe transformarse en una dinámica apaciguadora. Se considera imperativo encontrar un enfoque comunicativo para la difusión, analizando de forma global y con una estrategia en un determinado tramo de tiempo.
No se trata solamente de comunicar, hay que construir un perfil comunicativo. Esta es la clave a la hora de definir una estrategia. La información tiene que servir con el objetivo de divulgar el plan de comunicación. Se trata de enviar el mensaje preciso que se persigue comunicar, este se precisará a corto, medio y largo plazo. El cronograma debe establecer la distribución del tiempo.
Realiza una proyección presupuestaria resulta esencial para lograr trazar las directrices que se pretenden llevar a cabo en el plan de comunicación. Después de la labor de seguimiento y control, es preciso valorar los resultados finales para poseer información importante para implementar futuras acciones comunicativas.
Fuente:
Campillo, A. (2010) comunicación publica y administración municipal. vol. IV
Gómez C. (2003) Las nuevas formas de comunicación de la Administración con el ciudadano. Anales de Documentación, nº 6.
Moreu, E. (2005): La Administración anunciante. Régimen jurídico de la publicidad institucional,
Navarra, Aranzadi.
Sánchez, S. (2011) La comunicación estratégica como política pública. Instituto Español de Estudios Estratégicos.
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