En diversos campos de análisis social se mantiene con ímpetu la idea de la comunicación como uno de los componentes principales, quizá el más importante, de la acción política.
Este proceso de centralidad que llevan a cabo los medios de comunicación en el transcurso político ha sido ampliamente estudiado por la comunidad científica, partiendo de diferentes categorizaciones, establecidas por diferentes autores de demostrada reputación.
En este sentido, Manin habla de “democracia de audiencia”, Sartori de “democracia mediática” y Swanson de la “democracia centrada en los medios”, términos todos ellos bastante elocuentes y que se explican por sí mismos.
Tomando en cuenta el significado, así como el rol de los medios de comunicación en la dinámica interna de los Estados, es importante destacar también su considerable relevancia en el ámbito de las Relaciones Internacionales.
Del mismo modo, la mencionada centralidad de la comunicación en la política puede traer consigo dificultades de carácter ético, bien sea auténticos u originados por errores de percepción que a la larga puede diezmar tanto el proceso comunicativo como el mismo ámbito público.
En este orden de ideas, existen críticos entre los cuales se encuentran Jürgen Habermas, quien ubica parte de estos problemas en el manejo estratégico de la comunicación.
La comunicación política estratégica se concibe en una constante relación entre política y comunicación, a su vez, de una cada vez superior relevancia y centralidad en los diferentes espacios públicos. Surge de este modo en un contexto débil, que puede dar pie a grandes complicaciones.
Refiriéndonos al ámbito de las políticas públicas, Molina afirma que “los programas sectoriales y las acciones concretas, emanan de las instituciones de gobierno como resultado de la interacción política” (1998: 98).
Generalmente las políticas públicas parten del proceso de clasificación de los asuntos prioritarios, resultantes del transcurso de una discusión pública, tal hecho puede ser también conocido como “agenda-setting”.
Las políticas de comunicación conforman la creciente agenda pública de los gobiernos, así como también de los entes que no pertenecen al Estado, al mismo tiempo establecen cómo se estructurará y se llevará a cabo dicha agenda.
Según Sánchez “dentro del ámbito de los actores estatales se producen interacciones complejas entre los diferentes agentes” (2011: 4). El mismo autor mantiene que “las diferencias entre decisores políticos y la administración pueden dar lugar a intentos de politización por parte de los primeros y a tentativas de bloqueo por parte de los segundos” (2011: 4).
De este modo, en referencia a la comunicación como materia, los precedentes evidencian que la relación, así como la coherencia intergubernamental puede resultar compleja. Sin mencionar que puede ser mucho más complicada la combinación de las políticas entre los distintos poderes del Estado.
Bajo determinado enfoque, toda comunicación puede ser considerada estratégica, o por lo menos, posee un uso estratégico, ya que por medio de ella el emisor, si presuponemos que opera racionalmente, procura ejercer influencia en la forma de actuar de quien recibe el mensaje mensaje.
De este modos, en vista de la racionalidad del receptor, éste también gozará de la posibilidad adquirir el papel del emisor y de esta forma relacionarse con ese y otros actores para procurar lograr sus objetivos.
En este sentido, afirma Sánchez que “los seres humanos han ido mejorando sus competencias comunicativas con el fin de obtener una ventaja o imponer sus puntos de vista. El cultivo de la retórica, de la oratoria, de las artes escénicas y literarias tiene que ver sin duda con este deseo de dominio de las herramientas de la comunicación” (2011: 5).
La estrategia es un concepto también muy estudiado en el campo militar, en este sentido cabe mencionar la posición de sus principales autores. General Alonso Baquer (2001), uno de los autores que ha estudiado con mayor rigor la noción de estrategia desde sus múltiples acepciones afirma lo siguiente:
“La idea de que la estrategia es necesaria para la comunicación no es nueva: desde los primeros actos de propaganda política hasta nuestros días, pasando por la concepción aristotélica de la retórica, los hombres han intentado mejorar su posición relativa utilizando estrategias y métodos de comunicación. De hecho, todos estaríamos de acuerdo en que, sin estrategia, nuestras palabras y demás actos comunicativos perderían gran parte de su eficacia, pues no basta transmitir lo que se piensa, sino también pensar lo que se transmite” (p. 41)
En este sentido, en vez de procurar precisar el concepto de “estrategia” resulta más conveniente para los objetivos del presente artículo probar delimitar qué se quiere transmitir con dicha expresión en un contexto netamente comunicativo.
Dentro de la amplia gama de enfoque de “estrategia”, la que más aporta a la expresión “comunicación estratégica”, es sin dudas la que la define como “posición y ventaja”.
Este enfoque de estrategia, está íntimamente relacionada al campo técnico-militar, cuyo más importante teórico fue Michael Porter a través de sus teorías del “Posicionamiento” y de la” Ventaja Competitiva”.
Para Porter, “estrategia sería, fundamentalmente, la capacidad de adquirir una ventaja sobre un competidor” (1996: 61). Según el mismo autor,” la estrategia exige voluntad de competir” (1996: 61).
Al mismo tiempo, Porte destaca el enfoque holístico de la estrategia afirmando que “aquello que diferencia una acción estratégica aislada de una estrategia es precisamente la existencia de una idea rectora, de un todo, que es superior a la suma de las partes consideradas aisladamente” (1996: 65).
Estas características que definen el enfoque estratégico se pueden poner en práctica en el ambiente de la comunicación, y pueden a su vez presentarse en torno a la política nacional y a las relaciones geopolíticas.
Refiriéndonos a la comunicación estratégica, Sánchez opina que “su acción no debe servir sólo para consolidar la posición y la ventaja competitiva de las naciones desde el punto de vista económico y comercial, sino también desde el cultural y el político” (2011: 6).
Para efecto de lo anteriormente mencionado, Sánchez (2011) elabora en su trabajo “La comunicación estratégica como política pública” un concepto de comunicación estratégica que reza:
“Política pública aprobada e implementada por una autoridad gubernamental y dirigida a potenciar las ventajas competitivas y a consolidar la posición de una Nación, mediante el intercambio (emisión/recepción) proactivo y constante de mensajes con audiencias seleccionadas y a través de diversos medios y canales” (p. 7).
Son múltiples los conceptos que podemos ubicar respecto a la comunicación estratégica. Estos axiomas mezclan, en muchos casos, diversos ámbitos, que a juicio de Sánchez “confundiendo la efectividad de lo definido con aquello que la realidad definida aspira a alcanzar” (2011:7).
Fuente
Molina, I. (1998) Conceptos fundamentales de Ciencia Política. Alianza Editorial, Madrid.
Sánchez, S. (2011) La comunicación estratégica como política pública. Instituto Español de Estudios Estratégicos.
Porter, M. (1996) What is Strategy?, Harvard Business Review.
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