La película “No” nos muestra la radiografía de una realidad muy particular en América latina, en este caso, nos referimos a la realidad chilena de los años 80, donde la región y el mundo fueron testigo de los últimos años de la que para muchos fue la dictadura más férrea que haya existido en la historia de Sudamérica.
Tras el derrocamiento del presidente Salvador Allende, el General Pinochet toma las riendas del poder en Chile, llevando al país a un destino muy distante de la democracia. En este sentido, los opositores al régimen por años denunciaron persecución política, secuestros, desapariciones forzosas y crímenes que menoscababan las libertades humanas.
El plebiscito celebrado el 5 de octubre de 1988 fue un evento sin precedente en la historia chilena y del continente, en el mismo se decidía entre la continuidad de un régimen de corte militarista y una transición hacia la democracia.
Y es precisamente por el tema de las “transacciones políticas” que Hispanoamérica ha sido profundamente estudiada desde mediados del siglo XX a raíz del surgimiento de gobiernos autoritarios nacidos por golpes de Estados y consolidados mediante la figura de las juntas militares y caudillos al mando. La transición entre autoritarismo y democracia es un fenómeno muy familiar para el latinoamericano estudioso de esta temática.
En este contexto, el concepto de transición resulta la punta de lanza en el análisis de los fenómenos políticos en Latinoamérica. El trabajo de O’Donnell, Schmitter y Whitehead marcó una primera sistematización de conceptos, dando así inicio a una línea de estudio de las transiciones. De acuerdo con O’Donnell y Schmitter (1988), la transición es:
“el intervalo que se extiende entre un régimen político y otro. En su transcurso las reglas del juego político no están definidas. Las transiciones están delimitadas, de un lado, por el inicio del proceso de disolución del régimen autoritario, y por el otro, por el establecimiento de alguna forma de democracia, el retorno a algún tipo de régimen autoritario o el surgimiento de una alternativa revolucionaria. Las reglas del juego político se hallan en flujo permanente, y por lo general son objeto de una ardua contienda; los actores luchan no sólo por satisfacer sus intereses inmediatos y/o los de aquellos que dicen representar, sino también por definir las reglas y procedimientos cuya configuración determinará probablemente quiénes serán en el futuro los perdedores y los ganadores”. (p. 19)
Además de lo anteriormente expuesto el caso del plebiscito en chile no puede deslindarse del enfoque institucional en su estudio. A propósito de esto último, Para North (1998:109), “el marco institucional es un compuesto de reglas, restricciones informales. Todos juntos definen las restricciones que determinan la interacción humana. Son las reglas de juego, y por tanto definen la manera en que se juega. Las organizaciones que surgirán consecuentemente, reflejarán las oportunidades disponibles en este conjunto institucional”.
Más allá del éxito político de una alternativa democrática a la dictadura de Augusto Pinochet, también es relevante ver cómo partidos políticos, algunos muy disímiles, trabajaron juntos en pro una campaña que resultaría ganadora.
Según Alfredo Rehen “la concertación de Partidos por el NO logra reunir a los principales partidos de oposición: el Partido Demócrata Cristiano y el Partido Socialista” (1997:3). A su vez, este mismo autor afirma que “este evento marcó el inicio del acortamiento de las distancias ideológicas que separaban a ambos partidos, atenuó las discrepancias ideológicas y eliminó la vía violenta como instrumento de acción opositora” (1997: 4).
A propósito del relevo de la izquierda chilena Rhen afirma que “la Democracia Cristiana abandona la vía propia y ante el fracaso de los socialismos reales, el socialismo chileno se renueva. Contribuyen a ello el aporte de muchos de sus líderes y técnicos más jóvenes que vivieron en el exilio en las democracias consociativas europeas” (1997: 3).
El plebiscito fue un suceso histórico en donde surgieron interesantes “spots” para las franjas televisivas, las cuales, que por primera vez lograron juntar posiciones políticas. Así aparece la potente campaña del “No”, donde gracias a sus increíbles producciones técnicas lograban trascender un mensaje de unidad, el cual que enviaba un contenido positivo y el de deseo de un mejor futuro para la sociedad chilena a pesar de la connotación negativa que para el lenguaje representaba la palabra “No”.
En la película “No” observamos lo que para muchos es la aparición del “marketing político” en Chile. A diferencia de los patrones propagandísticos en aquel entonces, los que impulsaron la campaña televisiva para el plebiscito no hacían distinción alguna de la propaganda política y la comercial.
En este sentido, el producto comercial y la propaganda política poseían una característica en común, la cual era la de vender un mensaje o idea especifica. De acuerdo con Kotler y Kotler (1999) el marketing político ha surgido debido a las grandes similitudes que los procesos electorales tienen con la competencia comercial. El promover candidatos, partidos y políticas ha sido siempre una parte fundamental para la comunicación política, aunque no siempre cardinal para su diseño.
Parecería que el modelo del mercado se tornara cada vez más útil para mejorar nuestro entendimiento sobre cómo los partidos políticos responden a las necesidades del electorado y la sociedad en general; útil también para explicar, hasta cierto punto, cómo los electores se comportan en el marco de un proceso electoral.
Quizá en este contexto, la mejor definición de marketing político es la que nos ofrece Butler y Collins, los mismos señalan que “se trata de la disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos políticos relacionados con unos partidos o candidatos específicos que logren satisfacer tanto a determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto” (1994: 19).
En este sentido, según aclara Manuel Alonso Coto y Angel Adel en su libro “Marketing político 2.0” “fue a mediados del siglo XX en Estados Unidos cuando Stanley Kelley, reconoció la importancia cada vez mayor que los profesionales del marketing estaban teniendo a la hora de transmitir las ideas más adecuadas para tener más impacto en el votante medio” (2011:28).
Desde el punto de vista del marketing, uno de los obstáculos a vencer era quitarle a la palabra “No” toda connotación negativa. La idea era convertir el mensaje del “No” en uno lleno de alegría y aferrado a la esperanza, a pesar de que la palabra por lo general se usara en un sentido negativo. El mensaje o la idea que se proponía diseñar respondería a patrones emocionales propositivos. Era menester hacer agradable la palabra en cuestión para hacer al público más receptivo ante la misma.
Fuentes:
Alonso M. Coto y Adel A. (2011) Marketing político 2.0. Ediciones Gestión
Collins, N. y Butler, P. (1994). Political Marketing: Structure and Process. European Journal of Marketing, vol. 28, núm. 1
North, D. 1998. “Una teoría de la política basada en el enfoque de los costos de transacción”. Racionalidad e instituciones. EUDEBA. Buenos Aires.
Kotler, P. y N. Kotler (1999). Political Marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Caus., Londres, Sage.
O’Donnell, Guillermo y Philippe Schmitter. 1986 (1988). Transiciones desde un gobierno autoritario. Conclusiones tentativas sobre las democracias inciertas. Paidos. Buenos Aires.
Rhen, A. (1997). La redemocratización de la democracia chilena: ¿hacia una democracia capitalista?. Instituto de Ciencias Políticas, Universidad Católica de Chile. Santiago, Chile
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